行動経済学トレーニング (행동 경제학 트레이닝)

竹林正樹 (다케바야시 마사키)

かんき出版(칸키출판)

208쪽 / 비즈니스실용 / 2026.2 출간예정

경제학 X 심리학으로 사람을 움직이는 행동 경제학 레슨 25.

왜 우리는 알고 있으면서도 행동하지 못할까?

행동경제학은 인간을 언제나 합리적인 존재로 가정하는 기존 경제학과 달리, 인간의 인지적 습관과 감정, 즉 ‘인지 편향’을 전제로 사람들이 실제로 어떻게 판단하고 행동하는지 탐구하는 학문이다. 이 책은 행동경제학과 심리학을 결합해, 머리로는 이해했지만 실천으로 옮기지 못했던 문제들을 어떻게 해결할 수 있는지 구체적으로 보여준다.

일상에서 흔히 겪는 습관 문제부터 비즈니스 현장, 마케팅, 인간관계, 사회 문제에 이르기까지 다양한 사례를 MBA식 케이스 스터디 형식으로 제시하고, 그 안에 숨어 있는 인지 편향을 짚어낸다. 나아가 ‘넛지(nudge)’를 비롯한 실천 전략을 통해 어떻게 하면 인지 편향을 극복할 수 있는지 설명한다.

흥미롭고 이해하기 쉬운 예시와 함께, 행동경제학에 대한 사전 지식이 없어도 쉽게 읽을 수 있도록 구성되어 있으며, 읽는 것만으로도 비합리적인 사고를 간파하는 힘과 더 나은 판달을 이끌어내는 사고법이 자연스럽게 몸에 배도록 돕는다.

[목차]

들어가며

세계의 엘리트가 배우는 행동경제학의 사고법 / MBA식 케이스 스터디로 이해하는 행동경제학

제1장 행동경제학이란 어떤 학문인가?

행동경제학은 ‘알고도 행동하지 못하는 문제’를 해결하는 학문

행동경제학을 둘러싼 네 가지 오해 ① 행동경제학은 돈 버는 학문이다? ② 행동경제학은 마케팅과 같다? ③ 행동경제학은 사기에 쓰인다 ④ 수식을 모르면 이해할 수 없다

우리의 판단은 90%가 직감 / 인지 편향과 넛지의 메커니즘 / 행동경제학이 유용한 이유는 ‘뇌’에 있다 / 인지 편향이 판단을 흐린다 / 인지 편향은 넛지로 해결할 수 있다 / ‘행동경제학 = 넛지’는 아니다? / 알기만 해도 인생이 달라진다

행동경제학을 배우는 네 가지 의미 ① 귀찮음을 이기고 행동하게 된다 ② 커뮤니케이션이 개선된다 ③ 멀리해야 할 사람을 구별할 수 있다 ④악질 상술과 사기를 간파할 수 있다

제2장 인지 편향과 넛지의 관계

인지 편향의 네 가지 패턴 / 인지 편향은 ‘적’이 아니다

패턴 1 | 귀찮아한다 – 사소한 이유로 행동을 미룬다

‘지금 당장’을 미룬다 → 현재 편향, 마찰 편향

‘변화’를 싫어한다 → 현상 유지 편향, 투사 편향, 신념 편향

‘깊이 생각하기’를 피한다 → 가용성 편향, 단순 노출 편향, 확증 편향 / → 인과 편향, 대표성 편향, 생존자 편향, 확률 편향

‘준비’를 귀찮아한다 → 낙관성 편향, 정상성 편향

‘상대를 배려하기’를 번거로워한다 → 결과 편향, 자기 봉사 편향, 귀인 편향

패턴 2 | 부정적 사고 – 사람은 손해를 극도로 싫어한다

손실 회피 → 손실 회피 편향, 보유 편향, IKEA 편향, 매몰 비용 편향

완벽주의 → 부정성 편향, 위험 회피 편향

패턴 3 | 타인을 의식한다 – 인간은 혼자 살 수 없다

함께 있으면 안심 → 동조 편향

집단에 있으면 대충 한다 → 집단적 사고, 사회적 태만, 밴드왜건 편향

보고 있다고 느낀다 → 과잉 확신 편향

상대에 따라 태도가 달라진다 → 메신저 편향, 내집단 편향

타인에게 친절하고 싶다 → 이타성 편향, 상호성 편향

패턴 4 | 타이밍에 좌우된다 – 인간은 생각보다 변덕스럽다

피곤하면 직감에 의존한다 → 언제 인지 편향이 강해지는가?

계절에 따라 행동이 달라진다 → 계절성 편향

처음과 끝이 더 기억된다 → 초두 효과, 최신 효과

목표가 보이면 힘이 난다 → 목표 가속화 효과

인지 편향에 대응하는 네 가지 넛지: EAST 프레임워크

인지 편향의 유형마다 맞는 넛지가 있다

① 단순화(Easy) 매력 부여(Attractive) ③ 사회성(Social) ④ 타이밍(Timely)

EAST는 ‘하지 말아야 할 체크리스트’이기도 하다

제3장 행동경제학 트레이닝: 습관 편

일찍 일어났는데 스마트폰을 못 놓는 이유 / 처음의 여유는 어디로 사라졌을까? / 왜 우리는 악질 상술에 속는가 / 공부 모임에 들어가니 의욕이 떨어진다 / 공부 전에 청소만 계속 한다

제4장 행동경제학 트레이닝: 비즈니스 편

그 사람은 절대 변하지 않는다 / 나도 모르게 편애하고 있다? / 친절한 지도가 직장내 괴롭힘이 되는 순간 / 끝까지 버틴 게 오히려 독이 됐다 / 점검을 늘렸는데 실수가 줄지 않는 이유 / 전례가 없다는 이유로 기각

제5장 행동경제학 트레이닝: 마케팅 편

할인했는데 매출이 줄었다? / 안 팔리는 메뉴에도 의미가 있다? / 생명과 직결된 문제인데 왜 무관심할까 / 정신 차려 보니 대량 구매 / 맛있는데 평판은 나쁘다

제6장 행동경제학 트레이닝: 인간관계 편

까다로운 시어머니 / 까다로운 베테랑 직원 / 까다로운 상사 / 까다로운 옛 친구 / 까다로운 학생

제7장 행동경제학 트레이닝: 사회 문제 편

왜 장기 육아휴직을 선택하지 않을까 / 에스컬레이터에서 걷지 않게 하려면 / 주민들은 왜 무관심한가 / 왜 아버지는 면허를 반납하지 않을까

마치며

[저자] 다케바야시 마사키

아오모리대학교 객원교수. 리쓰메이칸대학교 경제학부를 졸업하고, 미국 University of Phoenix 대학원에서 MBA(경영학 석사)를 취득했으며, 아오모리현립보건대학교 대학원에서 박사(건강과학)를 수료했다. 행동경제학을 활용해 “머리로는 알고 있어도 행동하지 못하는 사람을 어떻게 움직일 것인가?”를 주제로 연구를 이어가고 있으며, 다양한 미디어를 통해 ‘넛지(nudge)’의 매력을 알리고 있다. 주요 저서로는 『마음속 코끼리를 움직이는 법』, 『비즈니스맨을 위한 실전 행동경제학』 등이 있다.